Pessoas Não Criativas Têm Lugar em Propaganda?

Gosto muito deste texto de José Predebon. Não é um texto novo, mas é muito atual. Acho que explora uma faceta interessante do trabalho em propaganda: ideias precisam ser implementadas. Portanto, a criatividade sozinha não necessariamente nos leva ao resultado.

PESSOAS NÃO CRIATIVAS TÊM LUGAR EM PROPAGANDA?

Da mesma forma que se acredita que gagos não podem ser cantores, nem tímidos podem ser artistas, nem pessoas baixinhas podem jogar basquete, afirma-se tranquilamente que pessoas pouco criativas não podem trabalhar em propaganda.

Mas esse é um engano total, afirmo com a convicção de quem não só pesquisa o exercício da capacidade criativa, mas também foi publicitário a vida toda e, lecionando criatividade de 1986 até hoje, escreveu três livros sobre o tema. Então, tranquilamente, eu me atrevo a nadar um pouco contra a corrente, na direção que parece inadmissível, afirmando: sim, pessoas não criativas têm lugar na propaganda. E agora vou tentar mostrar porque digo isso.

Comecemos refletindo que a relação imediata que se faz entre propaganda e criatividade nasceu na medida em que os trabalhos criativos se tornaram a vitrina daquela atividade. O advento dos prêmios corroborou esse fato, acrescentando glamour à venda massificada pela comunicação. E a era da TV multiplicou tudo.

Continuemos, agora registrando que sim, criatividade é “importantérrima” na propaganda, não afirmo o contrário. Mas sua importância no setor vem principalmente do fato de que a criatividade é uma competência humana que melhora desempenhos em toda e qualquer atividade. Portanto, também na propaganda.

Especificamente, a atividade de “vender ideias” massificadamente, base da propaganda, repousa na eficiência da comunicação, que, por sua vez, tem na originalidade uma de suas grandes armas. É exatamente aqui que se chega à raiz do consenso da proximidade entre criatividade e propaganda. Pois comunicação sem originalidade (criatividade), na grande maioria dos casos funciona pessimamente.

Pesquisando esse óbvio cruzamento entre a criatividade e a propaganda, fui levado a me aproximar da “Human Dynamics”, uma nova disciplina da psicologia. Nela, vê-se a base científica de um princípio que a gente aceita, até pelo bom senso, e que diz: nem todos são criativos, e nem devem ser.

Afirmam os psicólogos dessa nova face da psicologia que nas duas pontas de um grande grupo, que pode sem maior dificuldade manejar a criatividade e sua filha a inovação, há dois grupos distintos, antagônicos e absolutamente necessários para o equilíbrio da sociedade. Um dos grupos é o dos inovadores, geralmente criativos, que fica alimentando as mudanças. O outro, do lado oposto, é o grupo dos muito organizados, para quem a norma é o que há de mais desejável.

Essa composição diversificada do contexto das pessoas tem sempre um resultado interessante, particularmente no mundo atual. Economistas de hoje, ao estudar a inovação em si, o grande insumo do desenvolvimento na atualidade, estabelecem que ela acontece quando uma ideia nova se beneficia de um processo organizado para a sua implementação. Chegam a dizer que, dada a complexidade dos sistemas, os processos ficaram mais importantes que os fatos com que lidam. Eis a conclusão a que se chega, aceitando esse raciocínio e focalizando a criatividade: ela tornou-se refém da organização. Traduzindo ainda mais para o cotidiano: ideias brilhantes precisam de implementação, cada vez mais dependente de organização. Daí uma conclusão imediata: pessoas não criativas, mas organizadoras, têm lugar garantido nos processos que a propaganda envolvem.

Acrescento mais, a essa tese. Desde que comecei a lecionar venho explorando com alunos uma das definições de criatividade, que eu resumo como “o original relevante”. Discutindo esse princípio surgiu uma das minhas metáforas favoritas sobre criatividade, a do “balão tripulado”. É a seguinte: esse artefato voador viabiliza-se graças ao equilíbrio entre o seu gás, mais leve que o ar, e o seu lastro. Se houver lastro demais o balão não sai do chão. Se houver gás demais, o vôo é incontrolado e inútil. Assim acontece com a criatividade, que se torna válida quando há uma boa relação entre a ideia nova e a sua tangência com a realidade. Tangência que também vem da organização necessária.

(o texto foi escrito por Pedrebon com base nos conceitos do capítulo sobre criatividade do livro “Propaganda, Profissionais Ensinam Como Se Faz”, Editora Atlas)