Pela Ótica do Cliente – Dica de Livro

O tema não poderia ser mais oportuno: o gerenciamento de contas nas agências sob o ponto de vista do cliente. É essa a proposta do livro Gerenciamento de Contas, de Edmundo Brandão Dantas, que esteve por 20 anos à frente da gerência de marketing da Telebrasília, convivendo com executivos de agências de publicidade que o atendiam.

Atualmente, Edmundo Brandão é professor da Universidade de Brasília, onde ministra as cadeiras de Gerenciamento de Contas, Mídia, Pesquisa Mercadológica e Administração Publicitária.

Nessa entrevista exclusiva, Edmundo Brandão divide conosco um pouco da sua experiência como cliente de agências de publicidade e como professor.

Katia Viola – Como surgiu a idéia de escrever o livro?

Edmundo Brandão – O livro surgiu quando passei num concurso público para a Universidade de Brasília e fui designado para ministrar a disciplina denominada “Gerenciamento de Contas”.

Aceitei, com a ressalva de que meus pontos de vista a respeito do assunto ficariam restritos apenas à ótica do cliente, uma vez que toda a minha experiência profissional de mercado foi como gerente de marketing de uma empresa de telecomunicações e, portanto, cliente de agências de publicidade, lidando diretamente com profissionais de atendimento e gerentes de contas.

Vasculhei sites e livrarias, procurei em periódicos e nada encontrei sob essa ótica. Todo o conteúdo que achei a respeito levava em seu bojo a ótica do publicitário, o viés da agência.

O que mais se aproximava do que eu precisava estava contido no livro “O executivo de contas publicitárias”, escrito pelo professor Admir Borges, da Fumec, de Belo Horizonte. Ainda assim, o conteúdo do livro dele também trazia um certo viés de agência.

Quando a gente não tem bibliografia, a gente cria bibliografia. Escrevi então o livro e submeti seu conteúdo à Editora Atlas, que topou publicá-lo.

KV – Você afirma que a qualidade do atendimento é o grande diferencial das agências. Durante a sua experiência como cliente que pontos você ressaltaria como deficientes e que pontos positivos havia nesse interface com as agências? E que parte disso você credita ao profissional de Atendimento?

Edmundo – Esse não é o meu primeiro livro sobre atendimento. Tenho um outro, que é mais genérico, denominado “O atendimento ao público nas organizações: quando o marketing de serviços mostra a cara”, editado pela Editora Senac-DF, em que teço uma série de considerações sobre a questão do atendimento.

É um assunto que venho estudando desde 1990. Defendo que o atendimento é o grande diferencial de qualquer organização de serviços e não apenas de agências de publicidade.

Mas, respondendo à sua pergunta, eu, como cliente de agências, ressalto como pontos deficientes dessas organizações inicialmente a prepotência de alguns profissionais de atendimento, que até hoje sobrevive, mesmo no ambiente competitivo dos dias de hoje.

Alguns publicitários parecem que ainda não caíram na real e acham que os clientes são os mesmos do passado. Não são, e você sabe bem disso. A publicidade ainda é uma coisa muito cara no Brasil e uma empresa, quando contrata os serviços de uma agência, quer os custos detalhados de tudo em que está investindo e, principalmente, uma estimativa de retorno desse investimento.

Certos publicitários não estão preparados para dar esse feedback para os clientes e, talvez numa atitude meramente defensiva, jogam um “lero” de semideuses sobre eles.

Quando isso acontece, ficamos extremamente insatisfeitos e incomodados. O outro ponto que reputo como negativo é o fato de muitas agências aproveitarem a mão-de-obra de jovens publicitários recém-formados para trabalhar em atendimento. Esse meninos, ainda que muitas vezes tenham as melhores intenções no sentido de prestar um bom atendimento, não estão preparados para a atividade, porque as agências não os capacitam a respeito. Além disso, as instituições de ensino superior, sejam públicas ou privadas, nem sempre preparam esses jovens para a realidade do mercado. Já vivenciei casos em que eu, que nem sou publicitário, tive que orientar jovens profissionais de atendimento porque eles foram alçados a essa condição sem qualquer preparo e muitas vezes passavam briefings errados aos criativos das agências em que trabalhavam.

Eles eram muito jovens e a gente, muito exigente. Eles ficavam constrangidos em, por exemplo, admitir que não entenderam bem o que a gente queria e levavam informações truncadas para a agência.

O resultado era um retrabalho que abalava, às vezes, a relação agência-empresa, pois retrabalho é custo. Por outro lado, havia profissionais de atendimento que eram tão bons no que faziam que se tornaram grandes amigos meus (e são até hoje).

Esses caras ajudavam a gente realmente a suprir as nossas necessidades de criação recomendando o que era ou não mais adequado em termos de custos, mídia ou mesmo qualidade de algumas peças. Em suma, compravam briga até com os endeusados criativos de suas agências.

Eram pessoas prestativas, receptivas a críticas e, principalmente, humildes. Eu considero a humildade uma grande virtude, mas infelizmente ela é rara no setor de comunicação (entre os jornalistas, então, nem se fala).

A importância do atendimento para as empresas-clientes, então, é significativa: quando você tem um profissional sério e bem preparado atendendo, ele ajuda a empresa a crescer e sabe que a empresa crescendo a agência também cresce e ele se valoriza no mercado.

KV – No livro você faz uma distinção entre as atividades de atendimento e gerenciamento de contas. Na sua opinião, o Atendimento não deveria atuar, necessariamente, como um gestor das contas que atende?

Edmundo – A diferença é meramente relacionada ao porte da empresa-cliente. O gerente de contas é um profissional de atendimento, porém com dedicação maior aos clientes a quem atende (que são poucos) e que, em geral, constituem grandes empresas. É uma pessoa que está disponível quase que full time para atender exclusivamente seus clientes. Apenas para você ter ideia, na empresa em que trabalhei, designamos uma sala para os nossos gerentes de conta. Eles ficavam lá boa parte do dia e prestavam mais do que um simples atendimento. Eram consultores de comunicação, que esclareciam nossas dúvidas, auxiliavam nossos planos e dividiam conosco suas responsabilidades.

Já o profissional de atendimento, como costuma ter mais clientes sob sua responsabilidade, nem sempre pode ter o nível de dedicação de um gerente de contas. Mas ele pode atender tão bem quanto um gerente de contas. Não vejo diferença quanto ao ato de atender. Todos podem e devem atender bem. A diferença é que o gerente contas pode dedicar mais tempo ao cliente. Só isso.

KV – Abordando agora a sua experiência acadêmica, você considera que há um peso adequado no currículo das escolas para a preparação dos alunos no lado “negócio” da comunicação? O gerenciamento de contas ou atendimento tem espaço compatível com matérias como criação publicitária ou mídia na grade de matérias oferecidas?

Edmundo – Em algumas instituições, sim. Em outras, não. Nas que preparam os alunos para o negócio da comunicação, entretanto, temos que tecer algumas críticas, por causa de uma palavrinha que está na moda e que tem sido deturpada por algumas instituições. Essa palavra é “empreendedorismo”.

No Brasil, há instituições que se posicionam no mercado como fortes defensoras da aprendizagem prática. Restringem a teoria a uma carga horária medíocre e só falam em ensino prático. Isso gera nos alunos uma visão distorcida das coisas: “pra que eu tenho que estudar filosofia”, por exemplo, “se sou aluno de publicidade?”; “de que vale estudar as teorias sociais, se meu negócio é propaganda?”.

Conheço faculdades aqui em Brasília que defendem que o que importa é a prática. Acho que estão redondamente enganadas.

Eu tenho que conhecer e estudar as teorias e aprender a aplicá-las na área em que trabalho. Isso sim é importante. Por exemplo: se você não conhecer nehuma teoria e montar uma agência de publicidade, vai trabalhar no método da tentativa e erro. Erra uma vez, corrige. Erra outra vez, corrige. E assim por diante. Uma hora, é claro, você vai acertar e não erra mais. Mas olha o custo disso! Quantos erros você cometeu para conseguir acertar?

Se você, por outro lado, ao montar sua agência, conhecesse bem a teoria e soubesse aplicá-la à sua realidade, acertaria logo da primeira vez. Seu custo seria zero.

Acho que o gerenciamento de contas não pode ser dissociado de disciplinas como mídia e criação publicitária.

Na Universidade de Brasília, fazemos esse meio de campo. São disciplinas com co-requisitos e, portanto, interdependentes. Não podemos deixar de entender a cadeia de valor da agência se quisermos ser competitivos, não é mesmo?

KV – A pergunta de um milhão de dólares: o que o cliente espera do profissional de Atendimento/Gestor de Contas?

Edmundo – Respondo e não cobro nada! Tudo! Eu, como cliente, não quero conversar com várias pessoas dentro da agência, até porque o ego dos criativos é muito inchado, o cara da produção é muito ocupado, assim como o mídia e o cara do planejamento. E o dono da agência tem que cuidar da captação de novos clientes e cuidar da imagem de sua empresa.

Se tem alguém pra me atender, que sabe, em princípio, tudo sobre a agência e é um expert em comunicação publicitária, é humilde, sabe se comunicar e pode suprir minhas necessidades de comunicação, por que tenho que diluir minha conversa, batendo em diversas portas e tendo, às vezes, que me submeter aos caprichos de egos inflados, para resolver meu problema?

Eu quero ter um único interlocutor na agência. Entendo que o atendimento é uma espécie de factotum, o faz-tudo da agência perante o cliente.