Hoje publico aqui um artigo do consultor de marketing e comunicação Eduardo Forbes. Eduardo também é escritor. E dos bons. Espero que você curta o artigo tanto quanto eu.
Atendimento Publicitário. Uma Visão
No princípio dos tempos (meus tempos) alguém me disse que o atendimento era “a agência no cliente e o cliente na agência”. Uma definição bem simplista que funcionava, mas que também podia ser usada para explicar o departamento de expedição da agência e, portanto, não era o bastante.
Eu era um estagiário dedicado. O programa de estágio na Denison era de três meses, mas logo nos primeiros dias eu deixei bem claro que eu não estava lá para cumprir a obrigação da faculdade. Estava ali para aprender e trabalhar. Essa foi a conversa que tive com a tráfego da agência. Ela arregalou os olhos, surpresa, e me encheu de tarefas, que eu ia resolvendo uma a uma até dominar todos os assuntos. Depois, por seis meses, passei por vários departamentos até chegar no atendimento.
Confesso que podia ter escolhido me dedicar à criação, mas a angústia de produzir o tempo todo era maior e a criação daqueles tempos era bem mais devagar do que eu gostaria que fosse. Assim, fui ser criativo no atendimento.
Juro que não vou falar sobre a minha carreira. Meu objetivo aqui é refletir sobre o papel do atendimento e não o atendimento de ontem, mas o de hoje e o de amanhã. Mesmo porque, esse papel mudou e mudou muito.
A evolução da economia mundial, em tempos de globalização, e a necessidade dos grandes anunciantes na busca da rentabilidade acima de qualquer outra coisa, nos levou a um novo tempo em que os produtos passaram a ser os mesmos em qualquer lugar do mundo e, em seguida, começamos a ver filmes e campanhas publicitárias replicadas, tal e qual, em qualquer país. O mesmo roteiro, mesmo casting, mesma trilha, mesmo tudo. E com isso a oportunidade de economizar um bom dinheiro no investimento local.
Já não era preciso pagar pelo melhor redator, melhor diretor de arte, melhor planejador e, muito menos, pelo melhor atendimento. O trabalho era o de levar a criação globalizada para a realidade da mídia de cada país. Lembro de um tempo em que o maior problema da criação era o de sincronizar da melhor forma possível a dublagem de um filme, tarefa nada criativa, sem nenhum prazer ou realização envolvidos.
Rapidamente as empresas começaram a diminuir o investimento nas próprias equipes, em um processo que ficou conhecido como “juniorização”. Tudo muito lógico e simples: tira os caras mais velhos (e mais experientes) e coloca a garotada cheia de gás no lugar deles. E isso aconteceu nos clientes e nas agências simultaneamente.
O resultado não demorou a aparecer. A publicidade brasileira, sempre reconhecida como uma das melhores e mais criativas do mundo, perdeu espaço, perdeu credibilidade e perdeu eficiência. A criação deixou de criar, o atendimento deixou de pensar e a mídia ganhou espaço e relevância. Surgiram novos meios, novos veículos, novas plataformas de comunicação. Mas o trabalho continuou sendo o de copiar e aplicar localmente estratégias mundiais para esse ou aquele produto.
Claro que as empresas locais também sofreram com isso. Para continuarem competitivas foi necessário cortar na própria carne e na carne de suas agências. Na verdade, as empresas locais perderam muito mais. Sem ter o que copiar, tiveram que se contentar com o trabalho mediano (para não dizer medíocre) de suas agências “juniorizadas”.
O atendimento enfim encontrava sua definição de duas décadas antes: ele era a agência no cliente e o cliente na agência. Um departamento de expedição melhor remunerado e só.
As agências bem que tentaram (e ainda tentam) criar novos modelos de operação. Surgem novas formas de remuneração, surgem inúmeras formas de fees, surgem os freelas cativos, responsáveis por tudo o que não remunera decentemente uma agência e surgem as agências especializadas: agências de e-mail, agências de rede social, agências de positivação, agências de tudo o que se puder imaginar.
Os clientes aderiram e começaram a contratar uma (ou mais) agência para cada especialização. Cheguei a dividir uma conta multinacional com mais de dez agências. Todas dedicadas a entregar uma comunicação eficiente em função de estratégias globais. Todas adaptando materiais pensados e desenvolvidos para outras sociedades. E, como cada uma adaptava os materiais de uma forma, surgiram marcas neuróticas capazes de se comportar de formas opostas, dependendo da plataforma ou ação. Dependendo da agência.
Mas, e hoje? Hoje, as agências se dedicam a pensar no futuro. Todas emitem relatórios, estudos, blueprints e qualquer tipo de coisa que fale sobre a sua capacidade de entender, prever ou imaginar o futuro. As agências se reformularam, abandonaram sua individualidade para que formassem os grupos de comunicação, talvez a melhor forma de coordenar projetos publicitários.
Hoje, o atendimento tem a oportunidade única de se reinventar e assumir o papel de líder na indústria da comunicação. O atendimento é (ou deveria ser) a pessoa capaz de entender o negócio do cliente da melhor forma possível. Cabe a ele entender o produto, o mercado, a concorrência, a distribuição, o preço e mais: a política, o ambiente, as novas plataformas, os novos meios, a tecnologia, a sociologia, a filosofia, as tendências, as relações com todos os públicos e tudo, absolutamente tudo, que possa interferir no desempenho de um produto ou uma empresa. Ele nem precisa ser publicitário, mas precisa ser um homem de negócios, dedicado e incansável na busca dos melhores resultados para os seus clientes.
Para assumir esse novo papel, é fundamental que as agências entendam que o objetivo final do seu negócio é gerar lucro e que isso só é possível através da permanente busca da inovação e da superação de esforços para a geração do melhor e mais eficiente conteúdo de comunicação, seja em que plataforma for. Cabe aos donos de agências, como homens de negócios que são ou deveriam ser, contratar e valorizar homens (e mulheres é claro) de negócios capazes de atuar na compreensão e gerenciamento de uma comunicação muito mais complexa e muito mais carente de criatividade, inovação e, principalmente, de resultados eficientes.
